Территориальный брендинг как стратегическая перспектива создания образа направлений

Цель. Цель проведённого исследования – показать взаимосвязь территориального брендинга и туристической сферы.

Процедура и методы. Изучены понятийные аппараты бренда, бренда территории, зонтичного бренда и кобрендинга. Проанализирована эмоциональная составляющая образа через концепцию «чувства как информация». Отдельно рассмотрена геймификация как полезная технология для туристического сектора с целью укрепления отношений и повышения спроса. Более подробно изучена история трансформирования бренда Южно-Африканской Республики. По Российской Федерации в качестве примера приведены территориальные бренды парка Сокольники, Приморского парка Победы, Центрального парка имени Горького, Скайпарка в Сочи, самой России.

Результаты. Исследование было направлено на уточнение понятий и в связи с этим на выбор наиболее подходящей стратегии позиционирования для увеличения ценности территории для туриста. Авторы сделали вывод, что лояльность к бренду играет ключевую роль в формировании аффективного образа и эмоциональной привязанности. Взаимное влияние продукта на его бренд может быть, как положительным, так и отрицательным. Расширяя концепцию взаимного эффекта на новый контекст, в исследовании анализируется, как восприятие потребителями туристических направлений может повлиять на национальный туристический бренд. Статья направлена на понимание влияния территориальных брендов на туризм.

Теоретическая и/или практическая значимость. Результаты исследования вносят вклад в специализированную литературу по целевому назначению бренда и интегрированным маркетинговым коммуникациям, а также предлагают интересные выводы для менеджеров по туристическим направлениям. Ожидается, что это исследование будет полезным для поддержки ряда решений по управлению туризмом в дестинациях и странах.

1. Казнина О. В. Механизм создания бренда на примере бренда территории // Бренд-Менеджмент. 2017. № 1. С. 18–29.

2. Родькин П. Е. Брендинг территории: к проблеме репрезентациии бренд-идентифика-

3. ции // Современные проблемы сервиса и туризма. 2018. Т. 12. № 4. С. 25–34.

4. Сарафанова А. Г., Сарафанов А. А. Реклама как неотъемлемая часть территориального брендинга // Современные проблемы сервиса и туризма. 2022. Т. 16. № 3. С. 29–38.

5. Aaker D. A. Building strong brands. New York: Free Press, 1996. 380 p.

6. Aaker D. A., Equity M. B. Capitalizing on the value of a brand Name. New York: The Free Press, 1991. 299 p.

7. Ashworth G., Voogd H. Selling the city: marketing approaches in public sector urban planning. London: Belhaven Press, 1990. 177 p.

8. Botha C., Crompton J. L., Kim S. Developing a revised competitive position for Sun/Lost City, South Africa // Journal of Travel Research. 1999. Vol. 37. P. 341–352.

9. Buhalis D., Harwood T., Bogicevic V., Viglia G., Beldona S., Hofacker C. Technological disruptions in services: Lessons from tourism and hospitality // Journal of Service Management. 2019. Vol. 30 (4). P. 484–506.

10. Crockett S. R., Wood L. J. Brand Western Australia: A totally integrated approach to destination branding // Journal of Vacation Marketing. 1999. Vol. 5 (3). P. 276–289.

11. Kavaratzis M. Place branding: A review of trends and conceptual models // The Marketing Review. 2005. Vol. 5 (4). P. 329–342.

12. Keller K. L. Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity // Journal of Marketing. 1993. Vol. 57 (1). P. 1–22.

13. Kelly D. M., Fairley S. What about the event? How do tourism leveraging strategies affect small-scale events? // Tourism Management. 2018. Vol. 64. P. 335–345.

14. Kotler P., Haider D., Rein I. Marketing Places: attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations. New York: The Free Press, 1993. 400 p.

15. Liu C., Wang Y., Huang W., Tang W.-C. Festival gamification: Conceptualization and scale development // Tourism Management. 2019. Vol. 74. P. 370–381.

16. Liu Y., Hultman M., Eisingerich A. B., Wei X. How does brand loyalty interact with tourism destination? Exploring the effect of brand loyalty on place attachment [Электронный ресурс] // Annals of Tourism Research. 2020. Vol. 81. URL: https://doi.org/10.1016/j.annals.2020.102879 (дата обращения: 08.01.2023).

17. Ma W., Schraven D., de Bruijne M., de Jong M., Lu H. Tracing the origins of place branding research: A bibliometric study of concepts in use (1980–2018) [Электронный ресурс] // Sustainability. 2019. Vol. 11. URL: https://www.mdpi.com/2071-1050/11/11/2999 (дата обращения: 08.01.2023).

18. Merz M. A., He Y., Vargo S. L. The evolving brand logic: A service-dominant logic perspective // Journal of the Academy of Marketing Science. 2009. Vol. 37 (3). P. 328–344.

19. Olins W. The Brand Handbook. London: Thames & Hudson Ltd, 2008. 112 p.

20. Schwarz N., Clore G.L. Feelings and phenomenal experiences // Social psychology: Handbook of basic principles. 1996. P. 385–407.

21. Shen Y., Choi H., Joppe M., Yi S. What motivates visitors to participate in a gamified trip? A player typology using Q methodology [Электронный ресурс] // Tourism Management. 2020. Vol. 78. URL: https://doi.org/10.1016/j.tourman.2019.104074 (дата обращения:

22. 01.2023).